Whitepaper: Das ideale Content-Format zur B2B Leadgenerierung

Ein Whitepaper (deutsch Weißbuch) ist ein Dokument, das Vertriebs- und Marketingteams nutzen, um das Interesse potenzieller Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Es bietet fundierte Fachinformationen zu einem bestimmten Thema und kann als Case Study, Studienbericht, Forschungsergebnis oder Ratgeber verfasst sein.

Im Kern führt ein Whitepaper einen fachlichen Diskurs zu einem Sachverhalt und bietet anschließend eine Problemlösung, Strategie oder technische Erklärung an. Es dient als wertvolle Ressource, um Fachwissen zu vermitteln und Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen.

Der Begriff „White Paper“ hat seinen Ursprung in der Politik und reicht bis in die Anfänge des 20. Jahrhunderts zurück. Ursprünglich handelte es sich dabei um Dokumente, in denen Regierungen ihre politischen Positionen darlegten und ihr Vorgehen transparent erläuterten oder konkrete Maßnahmen vorschlugen. Berühmte Beispiele für solche politisch motivierten Whitepapers sind das „Churchill-Weißbuch“ von 1922 und das „White Paper of 1939“, beide von der britischen Regierung verfasst.

In den 1960er und 1970er Jahren begannen Unternehmen aus der Computer- und IT-Branche, Whitepapers zu nutzen, um komplexe technische Entwicklungen verständlich zu erklären.

Heute ist das Whitepaper ein weit verbreitetes Content-Format, das vor allem in B2B-orientierten Branchen als Marketing- und Kommunikationsinstrument eingesetzt wird. Die Hauptziele sind dabei die Generierung neuer Interessenten und Kundenkontakte sowie die Steigerung der Markenbekanntheit.

Whitepapers sind weit mehr als einfache Download-Dokumente zur Sammlung von Kundendaten. Ihr Hauptziel ist es, dem Leser fundiertes Wissen zu einem spezifischen Thema zu vermitteln, um ihm bei der Lösung eines Problems oder der Entscheidungsfindung zu helfen.

Darüber hinaus können Whitepapers auch strategisch eingesetzt werden: Versenden Sie sie vor einem Meeting an potenzielle Kunden, damit diese sich in Ruhe einlesen und gut informiert ins Gespräch gehen können. So sparen Sie und Ihr Vertriebsteam wertvolle Zeit, da wichtige Informationen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht immer wieder neu erklärt werden müssen.

Whitepapers sind nach Fachbeiträgen und Webinaren eines der meistgenutzten Tools, die B2B-Entscheider im Beschaffungsprozess konsultieren. Damit Ihr Whitepaper in dieser entscheidenden Phase hilfreich ist, sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen:

• Vermitteln Sie Ihre Fachkenntnisse in einer formellen, glaubwürdigen Tonart.
• Lassen Sie die Markenidentität Ihres Unternehmens authentisch durch das Dokument hindurchscheinen.
• Stellen Sie sicher, dass die vermittelten Informationen nicht nur fachlich korrekt und nachvollziehbar, sondern auch exklusiv und innovativ sind, und sich deutlich von anderen Inhalten auf Ihrer Website abheben.

Ein Whitepaper ist keine Verkaufsbroschüre

Ein überzeugendes Whitepaper vermeidet Verkaufsjargon und übertriebene Eigenwerbung. Der Fokus liegt nicht auf Ihrem Unternehmen oder Ihren Angeboten, sondern auf einem Problem oder Sachverhalt, der für Ihre Zielgruppe relevant ist.

Eine in der eingangs erwähnten Studie zu B2B-Marketing und Informationsquellen in der Industrie ergab, was B2B-Entscheider konkret von Whitepapers erwarten:

Um Inhalte zu erstellen, die wirklich relevant sind, müssen Sie zunächst Ihre Zielgruppe genau definieren und ihre Bedürfnisse sowie Vorlieben verstehen. Darauf abgestimmt, sind es die nachfolgenden Punkte, die ein Whitepaper zu einem Leadmagnet machen:

• Hoher Informationsgehalt
• Verlässliche und glaubwürdige Quellen
• Relevanz für das Fachgebiet
• Klare und verständliche Sprache
• Relevante Daten und Fakten auf einen Blick
• Fundierte Fachexpertise des Verfassers
• Schnell erfassbarer Aufbau
• Aktuelle und exklusive Inhalte
• Gute Auffindbarkeit in Suchmaschinen

Exkurs: „Auffindbarkeit in Suchmaschinen“

Ob Ihr Whitepaper von Ihrem Zielpublikum entdeckt wird, hängt maßgeblich von der Sichtbarkeit Ihrer Website ab. Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung der Suchmaschinenoptimierung (SEO), wenn sie ein Whitepaper erstellen lassen möchten – eine Herangehensweise, die meiner Erfahrung nach kontraproduktiv ist.

Als langjährige SEO Texterin empfehle ich: Je besser die Seite, auf der Ihr Whitepaper zum Download angeboten wird, bei Google platziert ist, desto mehr wertvolle Kundenkontakte können Sie generieren.

Streben Sie danach, dass alle relevanten, umsatzbringenden und vertrauensbildenden Seiten Ihrer Website optimal für traditionelle Suchmaschinen wie Google und für KI-gesteuerte Plattformen wie Perplexity AI optimiert sind. Weitere Informationen dazu finden Sie in meinen Blogbeiträgen „Google Ranking verbessern“  und „Generative Engine Optimierung: GEO vs. SEO“:

Ein gut strukturiertes Whitepaper folgt einem klaren Aufbau, der sich bewährt hat. Diese Gliederung hilft Ihnen dabei, die Inhalte gezielt und überzeugend zu präsentieren:

• Cover im Corporate Design: Integrieren Sie Ihr Firmenlogo, die Headline (Thema des Whitepapers) und eine prägnante Subheadline, die das Problem und die Lösung in einem Satz zusammenfasst.
• Inhaltsverzeichnis: Geben Sie einen Überblick über die Inhalte.
• Abstract: Fassen Sie kurz zusammen, was den Leser in den folgenden Abschnitten erwartet.
• Detaillierte Problemdarstellung: Beschreiben Sie das Problem so, dass sich der Leser damit identifizieren kann.
• Lösungsansatz: Unterstützen Sie Ihre Lösungsvorschläge mit Fakten, Statistiken, Grafiken, Diagrammen, Fallstudien, Beispielen und Expertenaussagen.
• Detaillierte Analyse: Erläutern Sie komplexe Sachverhalte oder technische Aspekte ausführlich.
• Vorteile für den Kunden: Zeigen Sie die Vorteile Ihrer Lösung übersichtlich auf.
• Fazit: Fassen Sie die wichtigsten Punkte des Whitepapers zusammen.
• Call-to-Action: Geben Sie dem Leser eine klare Handlungsanweisung. Soll er eine E-Mail senden oder jemanden anrufen? Nennen Sie einen konkreten Ansprechpartner mit Foto sowie einer persönlichen E-Mail-Adresse oder Telefonnummer.
• Anhang: Fügen Sie ein Quellenverzeichnis hinzu und gegebenenfalls eine weitere Beschreibung Ihres Unternehmens.

Viele Whitepapers scheitern daran, dass sie langweilige Verkaufsargumente liefern, nicht zur jeweiligen Phase der Customer Journey passen oder keine klare Argumentation bieten.

• Das Whitepaper ist nicht auf die Kundenreise abgestimmt:
  Ein Whitepaper muss auf die jeweilige Phase im B2B-Verkaufsprozess eingehen. In der Anfangsphase (Top of the Funnel) sollte es informieren und die Vorzüge einer Lösung präsentieren. In späteren Phasen (Middle und Bottom of the Funnel) sollte es konkrete Lösungen, Funktionsweisen und Kundenvorteile erläutern.
• Das Thema ist für die Zielgruppe uninteressant:
  Wählen Sie Themen, die Ihre Zielgruppe wirklich beschäftigen. Beantworten Sie häufig gestellte Fragen, gehen Sie auf die größten Herausforderungen ein, und erörtern Sie zukunftsrelevante Themen.
• Es fehlen Statements von Dritten:
  Untermauern Sie Ihre Aussagen mit Zitaten von Fachleuten oder Statistiken aus vertrauenswürdigen Quellen. Dies stärkt die Glaubwürdigkeit Ihres Whitepapers.
• Keine zusammenhängende Argumentation:
  Strukturieren Sie Ihr Whitepaper so, dass es eine klare und nachvollziehbare Argumentation bietet. Beginnen Sie mit dem Problem und führen Sie dann zur Lösung hin.
• Unzureichende Bewerbung:
  Stellen Sie sicher, dass Ihr Whitepaper ausreichend beworben wird. Erstellen Sie themenverwandte Blogbeiträge, starten Sie E-Mail-Kampagnen und nutzen Sie Google-Anzeigen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen.
• Das Whitepaper wurde nicht professionell verfasst:
  Ein überzeugendes Whitepaper erfordert Zeit, Recherche und Können. Wenn Ihr Team überfordert ist, sollten Sie einen professionellen Texter hinzuziehen, um ein qualitativ hochwertiges Dokument zu erstellen.

Ein hochwertiges Whitepaper überzeugt durch fachliche Tiefe und objektive Darstellung. Es meidet Werbung und bietet stattdessen eine sachliche Präsentation von Erkenntnissen und Lösungsansätzen. Durch fundierte Argumente, verifizierbare Daten und eine klare Struktur bietet es hohen Informationswert. Ein gut gestaltetes Whitepaper erfüllt folgende Zwecke:

• Es vermittelt wertvolles Fachwissen an den Leser.
• Es stärkt die Kompetenzwahrnehmung Ihres Unternehmens im betreffenden Bereich.
• Es weckt das Interesse potenzieller Kunden, indem es deren Herausforderungen anspricht und Lösungen bietet.

Letztendlich dient ein anspruchsvolles Whitepaper als effektives Instrument zur Leadgenerierung, indem es Vertrauen aufbaut und Ihr Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner in Ihrer Branche etabliert.

Das Verfassen eines hochwertigen Whitepapers erfordert viel Zeit. Der Aufwand liegt normalerweise zwischen 30 und 50 Stunden, kann jedoch je nach Schwierigkeitsgrad des Themas, Rechercheaufwand und Seitenumfang auch höher ausfallen.

Je nach Abrechnungsmodell (Texter Preise als Stundensatz oder Pauschalpreis) und Umfang des Whitepapers sollten Sie mit etwa 3.000 Euro für die Texterstellung rechnen. Die Investition in einen professionellen Werbetexter und hochwertiges Grafikdesign lohnt sich jedoch, wenn das Whitepaper echten Mehrwert für Ihre Kunden bietet und Ihnen hilft, neue Interessenten und Kunden zu gewinnen.

Fotocredit: iStock.com, Irene Puzankova

Copyright © Lisa Asbäck-Kreinz, Textiererei:

Ich biete SEO Beratung und SEO Content für Unternehmen, die sichtbarer sein möchten.

Mein besonderer Fokus ist auf folgende Branchen gerichtet:

• Erneuerbare Energieunternehmen
• IT-Branche
• Logistik & Transport